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HomeFacialPro2016-2018年微信公众号投放全纪录解读
 

  HomeFacialPro2016-2018年微信公众号投放全纪录解读

  本文来自连线家,曾经有朋友分享过一组数据:HFP在公众号上投放600万已经平本,投放800万实现盈利,这样的投放试错门槛让诸多想要复制HFP成功模式的品牌望而却步。

  一个月前朋友分享了一份数据,CK打开后彻底震惊了。因为这是一份HomeFacialPro(以下简称HFP)2016年3月-2018年8月的公众号投放纪录:

  如果拥有这份数据,他们可以毫不费力的分析出哪些公众号是真正的高转化。从这个角度看,这份数据至少价值100万。但对于CK来说,最让我着迷的是HFP的投放操作经验,今天我们就简单解读这份数据。PS:以下分析均来自数据分级及CK的个人经验推测,如有不准确请自行辨别。

  根据数据统计,HFP2016年-2018年月度公众号投放数量走势如下:

  的试错成本,成功的摸索出一套成熟的公众号投放策略。其市场运营思路之清晰、投入决心之大、快速试错能力之强,在如今的品牌圈是比较少见的。

  。这一批平价女性消费品优质账号资源是保证HFP销售增长的战略性资源,毕竟这份清单的积累是建立在

  CK曾在推文《二度解析HFP公众号推广策略》中,阐述过HFP流量方案:

  根据行业惯例推测,HFP评判公众号质量的标准应该是金额转化比例(单次推文转化订单金额/投放费用)。至于比例暂时无从考证。

  HFP的成功离不开巨大的投放试错成本,仅单次投放后被放弃的公众账号就高达

  正如瑞幸咖啡CMO杨飞在《流量池》中说的那样:移动营销的关键就在于当下的转化。HFP利用自媒体主的人格背书、借助推文订单转化作为效果评估标准,形成一整套可衡量、可复制、内容可反复利用的流量新打法,堪称教科书式案例。

  其实CK也被上表的统计数据吓了一跳,8个月投放17款产品,这个数量确实比较惊人。

  因此HFP的商品开发策略,是适应市场新品需求和公众号投放规则共同推动的结果,没有足够的SKU数,很难保证HFP今天的销售业绩。

  有上文可知,2018年HFP的阅读投放是呈现斜线上升增长,几乎每个月的投放量都在增加。

  根据常规零售的经验,在春节之后进入消费衰退期,五一后进入谷底而后逐渐复苏,十一开始进入旺销季节直至元旦春节。HFP基本遵循了这个规律,单品投放自六月份开始缓慢增加投放。想必HFP很清楚,公众号投放是为了增加电商店铺的流量落地和用户转化。

  选择药妆作为切入点,HFP正是看准了国外药妆品牌短期无法进入中国市场、消费者渴望快速改善皮肤问题的供给矛盾。有别于市场主流护肤品,HFP以性价比高(大多100元左右)、主打成分、功效清晰(用户选择便捷)迅速获得了大量的试用用户。

  正如史玉柱在《我的营销自述》中说的那样:一定要让消费者感觉到你的产品有效。药妆最大的优势在于主打成分对于某种皮肤问题的快速改善,这正是现在消费者迫切需要的。

  对于绝大多数电商从业者,最为关注的是HFP的投放策略,但CK认为其优秀的商品策略和出众的文案能力是保证投放效果的基础支撑。

  昨天我们谈到了HFP的投放策略和商品策略,今天我们花一个比较长的笔墨来研究HFP文案高转化的秘密以2018年HFP爆款氨基酸洗面奶为例:

  由上可知,HFP在5月经过试投测试后(包括大号3个),文案内容优化已经达到心理预期,于是6月份开始大面积增加投放。

  事实确实如此,HFP文案的高转化率就在这方寸之间的修修改改。根据某知名不具小伙伴的消息:氨基酸洗面奶的文案至少改过十次。关于氨基酸洗面奶文案结构的解析,详见推文《二次解析HFP的公众号推广策略》,在此就不再多做赘述。

  就以上图爆文为例,CK查到最早推送记录是2017年8月,算上撰写,从写到大推前后长达10个月。

  HFP的成功一定不是仅仅是依靠公众号投放策略,优秀的商品开发策略和高质量的文案生产为销售的腾飞提供了基础支撑。

  关于如何复制HFP,昨天晚上吃小火锅的时候,还在和朋友探讨这个问题。HFP的成功太让人眼热了,于是WIS、植观等新品牌蜂拥而入,但效果只能算一般。

  高手与普通选手之间的差别往往就在于微操作.比如公众号的测评方案,比如文案的精细程度,比如商品开发包装能力。

  考虑到HFP投放盈亏点在600-800万,预计整个项目初期投资1300-1500万左右。

  因此CK有一份HFP2016-2018年微信公众号投放清单,不需要承受至少600万的投放测试成本。

  公众号投放的最大问题就在于转化的不确定,而拥有这份数据,投放精准率至少在80%以上,因为在同等价位的女性高频产品(尤其是个人护理类),公众号的转化效率是极其类似的。这就是为什么CK认为这份清单价值百万的原因。


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